文化是旅游產品的核心靈魂，旅游是文化實現資本化、產品化、走向大眾化的重要載體。文旅融合從交互到共生，從簡單融合到深度融合經歷了數次發展、演變與迭代。

隨著文旅消費需求迭代升級，融合、跨界、創新，引領消費大規模回流，帶來了文旅產業結構性調整、重塑和升級的新機遇。

歷史風貌成功“牽手”商業文明的新天地，是上海推進文旅融合、建設世界著名旅游城市和國際文化大都市的縮影。近年來，上海深度挖掘歷史文化積淀，用足用好都市旅游資源，以文塑旅、以旅彰文，各類演藝場所已達近千處，旅游演藝場次上萬場，充分展現了這座城市的獨特魅力。

據統計，目前，上海各類演藝場館有近千處，包括Live house（小型專業演出空間）315家、各類劇院劇場（藝術中心）等實體演藝場所604家。尤其是迷你型的沉浸式演出流行以來，“上個酒吧”“逛個弄堂”就能觀賞一出自己喜歡的戲劇，已經是很平常的事情了。在文旅深度融合大潮下，上海旅游演藝市場呈現出高質量發展的大勢。

演藝活動豐富多彩

旅游演藝成全市演出重要部分

從自身資源稟賦來看，上海推動文旅融合起步較早、基礎較好。長期以來，上海一直秉持開放包容、兼收并蓄的文化特質。上海的重要功能以及區位優勢，也有利于這座城市統籌國內國外旅游資源，打造旅游樞紐。早在1997年，上海就開展了一場關于旅游發展的大討論，上海旅游發展必須融觀光、商業、文化于一體，成為各方共識。

20世紀90年代以前，上海游客和旅游演出的觀眾以境外人士為主。1982年建成的上海雜技場是上海最早的旅游演藝場所，每年接待觀眾40多萬人次，其中外賓占70%—80%，包括各國黨政領導人和高層次的代表團成員，還有眾多的旅游者、經貿人員、在華專家及留學生等。

20世紀90年代以后，隨著旅游市場的繁榮，游客對觀看演出的需求日益多樣化，其他藝術表演樣式也進入旅游演藝市場。1995年上海野生動物園建成，修建了動物表演場，為游客進行動物表演。

1999年，上海馬戲城建成，多年來上演了《歡樂馬戲》《太極時空》《時空之旅》等多臺雜技精品晚會。2005年多媒體夢幻劇《時空之旅》上演，開始了長達15年的“天天演”旅程，累計演出5000多場，接待中外觀眾525萬人次，實現了申城旅游人的“上海要有一出旅游戲”的夙愿。

2016年上海迪士尼樂園開園，靜安麥金儂酒店的《不眠之夜》上演，大世界重新開放，與上海馬戲城一起，構建了上海旅游演藝駐場演出的基本格局。

2018年海昌海洋公園開園，推出虎鯨表演、海豚表演。除駐場演出外，草莓音樂節、簡單生活節、國潮音樂節、爵士音樂節等眾多音樂節也是重要的旅游演藝形式。

數據顯示，2019年，上海旅游演藝場次達到1.3萬場，占全市演出總場次的34%，觀眾人數達900多萬人次，占全市觀眾人數的50%以上。

演藝市場潛力巨大

萬億人次游客撐起旅游演藝市場

上海是海派文化的發祥地和集聚區，世界各地的演藝產品都能在這里看到，旅游演藝也是如此。迪士尼系列音樂劇、《不眠之夜》都是世界級演藝產品，《冰雪奇緣》《人猿泰山》《杰克船長》《獅子王》等，本身就是世界著名的音樂劇品牌。

近年來，隨著《朱鹮》《永不消逝的電波》等經典劇目的持續走紅，以及精心打造并推出“演藝大世界”劇場群，游上海看大戲、欣賞海內外優秀節目，已成為眾多游客的一個“自選動作”。

不得不提的是，上海作為流行音樂的聚集地，在節假日通過舉辦音樂節聚集人氣，打響名氣，成為旅游演藝的重要模式。僅在2019年，上海就舉辦了草莓音樂節、EDC電音節、滴水湖陽光音樂節、Cream fields音樂節、春浪音樂節、簡單生活節等23個節慶活動，吸引了全國各地的年輕觀眾到滬享受音樂之旅。

業內人士指出，與海南、四川、云南、浙江等旅游大省相比，上海缺乏名山大川一類的著名景點，但作為中國經濟中心和對外開放的門戶，上海擁有突出的游客規模優勢。因此，市場意識強烈的旅游企業因地制宜，開發出主題公園式旅游演藝。如迪士尼、海昌海洋公園、野生動物園、歡樂谷等，都獨創出自己的“拿手好戲”，成為吸引游客的賣點之一。

據統計，2019年，上海接待國內旅游者3.6億人次，即使受新冠疫情影響，2020年上海接待國內游客仍達到了2.36億人次。疫情前上海迪士尼樂園年接待游客近千萬人次，海昌海洋公園游客接待數量與迪士尼樂園旗鼓相當。顯然，游客規模優勢托舉起上海旅游演藝的市場。

探索文旅融合新模式

科技+文化融合賦能文化地標

上海音樂廳——這座有著91年歷史的市級文物保護建筑，是上海現存最老的由華人建筑師設計的歐洲古典主義風格音樂建筑，也是最能反映中西交融、多元并存、與時俱進的海派文化精神的地標之一。

為探索文旅融合新模式，打造上海文旅新地標，上海音樂廳推出了國風音樂現場“海上生民樂”駐場演出、“光音故事”大型3D Mapping墻體秀、新國樂沉浸藝術特展。

作為文旅品牌其中一個版塊，通過交互式視聽體驗，充分發揮新媒體技術，利用虛擬光影和真實光影結合，打破上海音樂廳建筑墻面空間限制，讓音樂廳化身流動的字節和音符。

墻體秀主要通過建筑、藝術、音樂、光影、科技的交互，用序章、回響、變奏、新生、華彩五個篇章，講述曾經發生在上海音樂廳以及這座城市的文化故事。通過觀眾和現場互動、藝術家和影像的互動，將音樂故事，上海音樂廳故事與上海城市故事，中國故事娓娓道來。

未來，來到上海音樂廳，不僅可以欣賞獨一無二的海派國樂駐場演出，到4樓參觀新國樂沉浸藝術特展，還可以在音樂廳的戶外感受歷史建筑與科技創新帶來的視覺享受，一站式、全方位感受海派文化、江南文化。通過科技+文化融合賦能文旅新地標，上海音樂廳將會成為 “日游”和“夜游”結合、演出和游覽融合的“城市會客廳”。

沉浸演藝方興未艾

《知音號》《不眠之夜》成典型代表

文旅融合創新在“旅”，當旅游方式變得生動，對文化的感知也更為深刻。談到當下流行的沉浸式演藝，《不眠之夜》被業內人士公認為開風氣之先。該劇是在2015年10月國家主席習近平訪問英國時作為中英文化交流項目，由上海文廣演藝集團引進的，得到了中、英兩國政府文化部門的重點關注和支持，于2016年12月14日正式公演。

《不眠之夜》的演出地點坐落于靜安區尚演谷內，劇目改編自莎士比亞四大悲劇之一《麥克白》。全劇幾乎沒有對白，表現形式以現代舞為主，劇情的演繹全依仗演員的身體和表情語言，觀眾近距離圍著演員們形成“劇情點”，從不同角度觀察演員的表情、服飾、動作。這種全新的模式將舞臺、演員、觀眾融合在了一起，觀眾擁有充分的自由，對自己感興趣的演員、表演內容、場景甚至道具，在近6000平方米的演出空間內進行探索。

▲《不眠之夜》劇照

依托《不眠之夜》（上海版）高品質的IP效應，上海文廣演藝集團還把演出坐落的尚演谷大樓打造成為“1+X”的演藝商業綜合體，即以優質演出為核心附加零售、餐飲和娛樂等業態，充分利用尚演谷的物業空間，引導觀眾釋放消費潛能。

在尚演谷的2樓，設有曼德雷酒吧、文創產品商店；7樓有南京西路片區的網紅餐廳香港鴻茂海鮮火鍋；8樓有戲劇衍生民宿802客房；南樓整棟則是與亞朵酒店管理集團合作的沉浸式戲劇精品酒店The Drama，既豐富了商業綜合體的經營內容和業態類型，又增加了租金收益、零售娛樂收益、商業合作收益，還破解了傳統演出盈利模式單一的難題。

近年來，隨著技術的日新月異，VR、AR、MR等先進技術越來越多地被運用到文旅景區的演藝項目中，浸沒式體驗式演出成為時尚。“科技支撐”體現在沉浸式旅游、數字化體驗產品等形式上。它們活化并增強了文化旅游產品的主題內涵、個性特色、以及產品的形象性、生動性、體驗性和互動性，極大地豐富了現代旅游文化產品。

“旅游+ 文化+ 科技”，這三種元素的結合， 讓旅游業極具想象空間和市場發展前景，文化和科技已然成為文化旅游發展的兩翼。與傳統旅游演藝相比較，觀眾不僅能“看”演出，甚至還能調動觸覺、味覺參與其中，收獲全新的觀演體驗。“又見系列”、《知音號》《不眠之夜》等都成為沉浸式演出的典型代表，上海“沉浸式”旅游演藝迎來了爆發式增長，成為旅游演藝的新“風口”。

拓展文旅融合新業態

打造文旅融合新引擎

都市文化是一座城市歷史傳統文明積淀和人文特質的集中體現，都市旅游是通過場景體驗來充分領略城市的自然景觀和文化現象，兩者融合共生，可以釋放巨大的空間和潛力。

縱觀世界上的國際大都市，文旅融合是推動城市更新的普遍規律，諸如紐約、倫敦、巴黎、東京等全球城市，不僅工商業非常發達，而且文旅業同樣非常繁榮，依靠歷史積淀形成都市文明，從而帶動了都市的工業旅游、商業旅游、街區體驗旅游、文化體育觀摩旅游，科技教育、感知旅游等業態，吸引世界各地游客紛至沓來。

文旅融合背景下，“融合”是入口的話，那么發展就必須靠“創新”。群眾文化和旅游的融合也應該突破傳統模式，統籌做好文化旅游在理念、職能、產業、市場、服務、資源、平臺、項目、產品、活動等各領域、多方位、全鏈條深度融合。

在文旅融合的進程中，群眾文化縱橫覆蓋的設施網絡、遍地開花的文化活動和豐富多樣的文化資源既可以吸引更多的受眾感知上海城市記憶、追尋歷史文化脈絡、感受城市人文魅力，又可以讓群眾文化活動、產品和非遺傳承找到更大更廣的宣傳展示平臺和發展空間，賦予傳統文化新內涵，新形象，能塑造城市品格、擦亮城市名片、擴大國際影響。

受疫情影響，線下傳統旅游受限制，在互聯網、移動通信、大數據、人工智能、虛擬現實等技術的賦能下，數字文旅逐步落地，迅速成長。推進物聯網技術在旅游場景的應用，加快智慧景區建設，借助全息投影、夜間燈光秀、5G、AR、VR等現代技術，推動VR、AR、機器人在導游導覽、景點解說、信息咨詢等方面的應用，不斷升級文化和旅游產業智能化運營能力。

業內人士認為，隨著人民日益增長的美好生活需要不斷提升，這些新形式、新思路、新模態的旅游業態勢會成為旅游行業發展方向，將對中國旅游新業態產生積極的影響和促進作用，而現在只是“小荷才露尖尖角”。

在文化和旅游部“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路指導下，新時代文旅融合發展踏上新征程。文旅融合是時代發展的要求，順應新時代新趨勢，通過文旅融合和模式創新，可以有效推進文化旅游改革發展。在各地文旅項目開發中，構建文旅融合的綜合開發結構，具有重大的意義和價值。