必須加快生產、物流、營銷、監管全鏈條升級，把土特產品培育成富民強村特色產業，讓各地土特產品更有“錢”景、農民更快增收致富。

增收致富加快生產、物流、營銷、監管全鏈條升級，把土特產品培育成富民強村特色產業。圖片/米粒

從廣西為感謝哈爾濱對前去研學的“小砂糖橘”們的照顧，贈送189噸砂糖橘，到黑龍江回禮10萬盒蔓越莓，再到各地文旅互贈地方特產，歲末年初在互聯網上掀起的這場“特產大摸底”行動轟轟烈烈，持續了近一個月，四川魚子醬、甘肅南美對蝦、上海崇明藏紅花等很多鮮為人知的地方特產紛紛冒尖。

“特產大摸底，越摸越驚喜”，這場“南北回禮”，不只是一次流量狂歡，其背后的深遠意義不容小覷。每一種特產背后，都是一連串經濟數字，蘊藏著一個巨大的市場。

“土特產”大有文章可做。今年中央一號文件對提升鄉村產業發展水平進行了專章部署，并明確提出，要堅持產業興農、質量興農、綠色興農，加快構建糧經飼統籌、農林牧漁并舉、產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業。鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌。

產業振興是鄉村振興的重中之重。如何基于一方水土，開發鄉土資源？如何突出地域特色，體現當地風情？如何加快產業化發展，真正形成產業集群？這些問題已成為各地想要做好“土特產”大文章的必答題。

市場與政策的雙向奔赴

土特產很大，我國土特產年產值近5萬億元，是座名副其實的“富礦”。土特產又很小，產量少、小眾化一直都是土特產未能徹底撕掉的標簽。

然而，隨著消費結構的變化，諸多小眾土特產正在迎來發展的黃金時代。受信息流通、互聯網普及、社交媒體影響以及創業文化興起、消費者消費理念轉變等多種因素影響，如今，消費生態系統比以往更加多樣化、更加敏銳、更加蓬勃，小眾消費蘊含巨大潛力，引發關注。

出生于1995年~2009年的“Z世代”是當前消費市場常被提及的人群。有數據顯示，我國目前約有2.5億95后人口屬于Z世代，隨著這部分人群步入職場，收入逐步提高，他們已經成為消費市場有力的增長點。最新發布的《2024年中國消費趨勢報告》分析認為，2024年十大消費趨勢分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。

精神愉悅已成為人們越來越重視的一個消費需求，也就是說人們追求的不只是產品或服務本身的質量，更在意消費過程中自我價值和性格特點的彰顯。因此定制化、差異化的產品和服務也越來越符合他們個性化的需求。

消費，正在從“隨大流”走向“有態度”，重“面子”轉向重“里子”，小眾經濟也能煥發更大生機。同屬小眾的諸多土特產亦是受益者。中國社科院農村發展研究所、農業農村部大數據中心、大數據重點實驗室3月中旬發布的數據顯示，農村農產品銷售加速上行。今年前兩個月，全國農產品網絡零售額1653.95億元，同比增長10.59%，“地標農產品”成銷售“主力軍”，隨著即時零售新業態助力，半日達、次日達“新鮮”送到家，土特產配送更顯便捷、高效。而從消費熱點來看，手工、農家、老字號搜索熱度最高。

值得注意的是，支撐土特產發展新機遇的，不只是市場推動，還有政府和政策的保駕護航。“天水麻辣燙”火爆出圈，就是一個典型案例。

近日，甘肅天水以麻辣燙火熱出圈，并帶動當地游客猛增。為接住這“潑天的富貴”，天水相關部門可謂使出了渾身解數。開通“麻辣燙公交專線”，舉辦麻辣燙“吃貨節”，黨政機關大院停車場、廁所免費向外地游客開放等，從城市環境綜合整治、食品安全與衛生提升，到住宿服務能力保障、交通暢行，天水緊抓流量風口，推動“小資源”持續釋放“大效應。

值得一提的是，“天水麻辣燙”的出圈，當地獨具特色的辣椒、花椒等農副產品同樣功不可沒。為做好“麻辣燙+”這篇文章，天水正在計劃實施產品培育提升行動，一方面，編制麻辣燙產業發展規劃，制定麻辣燙制作和服務標準，推動產業標準化、規范化發展，另一方面，扶持麻辣燙原料種植、保障原料供應，推動農業與麻辣燙產業深度融合，以甘谷辣椒、秦安花椒、武山粉條和蔬菜等原材料為主，發展農產品深加工和產業鏈延伸。此外，天水還將開展麻辣燙制作技藝培訓，培養專業人員，將天水麻辣燙在全國范圍內推廣；支持企業開展“互聯網+麻辣燙”模式，推動線上線下融合發展。同時，天水將結合豐富的文化資源，開發麻辣燙文化旅游線路和產品，吸引游客體驗。

從網紅到長紅

流量時代，其實很多地方和企業并不太愿意被稱作網紅。來得快，去得也快，網紅短命易逝。從網紅走向長紅，考驗才真正開始。

土特產出圈，從0到1，需要營銷，但狂歡后消費者開始回歸產品本身，網紅產品自身的產品力、品牌力才是決定其能否從網紅走向長紅的關鍵因素。

中國社會科學院農村發展研究所助理研究員胡凌嘯分析認為，我國豐富的資源稟賦為發展多元化的產業提供了可能，也造就了百業齊興的鄉村土特產發展格局。而消費者越來越重視產品品質和消費體驗，培育土特產的差異化競爭力，需要從3個方面考慮：一是找準產品特質，并把這個特質做到極致；二是向產業鏈后端或第三產業延伸，比如開發旅游伴手禮等方式；三是對產品進行文化賦能和科技賦能。同時，他表示，這些探索都需要引入更多的經營主體，包括企業、合作社和返鄉青年，廣泛利用優質人力資本，打造土特產的差異化競爭力。

以河北省為例，河北省社會科學院農村經濟研究所副所長閆永路表示，河北是農業大省，鄉村土特產資源豐富，培育形成了一批在全國叫得響的鄉村特色產業。但還有更多的土特產因經營傳統、流通不快、傳播面窄，沒有形成鄉村特色產業。

閆永路直言，必須加快生產、物流、營銷、監管全鏈條升級，把土特產品培育成富民強村特色產業，讓各地土特產品更有“錢”景、農民更快增收致富。一是加快生產模式升級，把土特產品培育成特色產業。特色化、原生態是土特產品經濟價值的基礎。土特產品能否實現經濟效益規模性轉化，形成富民強村的特色產業，關鍵在于土特產“小產品”能否與消費大市場有效對接。二是加快物流模式升級，把土特產品培育成互聯網商品。在他看來，地域型消費是限制土特產品走出去、做大做強的關鍵。隨著我國“四好農村路”加快完善，鄉村道路的通達度和便捷度得到極大改善，土特產出山進城的交通阻礙得到有效緩解。但是，一些質優價廉的土特產品，不易儲存、不耐運輸、物流規模偏小，形不成規模化物流量。遇到行情不好，一些土特產品因物流成本高、無人收購等問題，只能在縣鄉范圍內流通銷售，物流難、物流貴制約了山區、壩上等地區土特產品走出去。三是加快營銷模式升級，擴大土特產品知名度和銷售量。網絡電商、直播帶貨等多樣化互聯網銷售業態將更多的土特產品銷售到全國各地消費者手中，實現了土特產品的品牌知名度和銷售量跨地域提升。但是，一些地方對此還認識不深、重視不夠、宣傳不足。四是加快監管模式升級，切實保障土特產品消費安全和質量是產品的生命線。土特產品尤其是食品一旦出現質量安全問題，不單會打擊一個企業，甚至會打擊一個地方的特色產業。一些土特產品生產企業規模小、產業零散、生產加工粗放，加強產品質量監管的成本偏高。加強手工制作特色食品的質量監管是土特產品發展壯大中的難題。