2022年春節假期的最后一天，文化和旅游部官方網站和中央電視臺等權威媒體發布了文化和旅游部數據中心測算的市場數據。[1]受冬奧影響加上“十四五”旅游業發展規劃、京張體育文化旅游帶建設規劃、首批國家級冰雪旅游度假區和國家級旅游休閑街區發布等政策利好，廣大城鄉居民出游呈“前穩后升”的態勢，假日旅游市場表現好于節前預期。消費是理解旅游經濟運行的鑰匙，從需求側的數據和供給側的動態可以看出，旅游需求的基本面仍在，旅游經濟的復蘇進程并沒有中斷。受疫情和公共服務創新的影響，旅游動機、出行方式和消費結構均發生不可逆轉的變化。面對需求的變化，唯有順應者才能得生存，唯有變革者才能開新局。

一、消費在升級，市場在下沉

壬寅年春節假期七天，全國國內旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節假日同期的73.9%。實現國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節假日同期的56.3%。這組數據雖然不是很亮眼，還是好于節前預期的。我們注意到有業者評論，宏觀數據包括了探親訪友、返鄉過節和本地休閑度假者，旅行社和線上旅行代理商組織和接待的游客不多，因而獲得感不強。確實，上述數據是由專業機構根據《文化和旅游調查統計制度》的技術性定義受權測算的，而不是根據旅行服務商特別是旅行社組織和接待的游客數據匯總得來的。將游客/旅游者局限于旅行社服務的觀光休閑者和團隊包價旅游者，而將探親訪友者、返鄉過節者、自助休閑者、家庭度假者排除在外，既不符合國際通行的旅游者定義，也與旅游市場的直觀感受相悖，更不利于現代旅游業體系的建設和旅游業高質量發展目標的實現。應持的理念是正視旅游市場本來就是由剛性出行和彈性出游兩部分需求共同組成的事實，通過新動能、新產品和新模式將旅行服務覆蓋到更加廣泛的出游人群。

只要有出游，就有獲取目的地信息、客源地和目的地小交通、中轉和居停而帶來的餐飲、住宿、觀光、娛樂、購物、通訊和社會交往等需求，包括自駕旅游者的加油、停車、保險、救援的需求。這些需求不會因為旅行商、星級飯店和旅游景區、度假區的介入或者不介入而改變，當然，也不會排斥旅行商、星級飯店和旅游景區、度假區的任何程度的介入。如果能夠為旅游者帶來更多的安全、價格和品質的保障，旅游者為什么不選擇專業的服務呢？從這個視角看數據，春節期間2.51億出游人次和2891.98億元旅游收入就是真實而有感的，否則就算是將上述數據擴大十倍，還是只有“熱鬧是他們的，而我什么也沒有”的深深嘆息。

春節期間，環球影城、迪士尼和歡樂谷等主題公園、度假區，以專業的推廣、創新的產品、優惠的價格和濃厚的節日氛圍吸引了本地的年輕客群到訪消費，甚至出現“滿房”和限流的現象，與那些遠離客源地的自然和人文景區的溫冷形成了鮮明對比。我愿意重復過去兩年反復闡述的觀點：不是旅游業定義旅游者，而是旅游者定義旅游業。正如國務院《“十四五”旅游業發展規劃》所闡明的那樣，旅游已經成為人民群眾的剛性需求，只要有好的項目、好的產品和好的服務，就不愁沒有市場。所有能夠為市民休閑和旅游消費提供優質產品的企業，自然就是旅游產業的有機構成。

在過去的三年里，我們一直關注農村居民和老年群體的出游規模及其消費行為。在共同富裕和鄉村振興的目標下，農村居民的精神享受和旅游權利應當，也必須得到應有的重視。調查表明，廣大農村居民的休閑熱情加速啟動，不再僅僅滿足于聚餐、飲酒、打麻將，而是更加向往更加多元、更高層次的精神享受和文化旅游，這就要求我們以更高的政治站位思考城市和鄉村旅游權利的均等化課題。一個不關注年輕人市場的旅游業是沒有未來的，而一個漠視老年人需求的旅游業也是經不住商業和倫理的雙重考驗的。從數據來看，農村居民和老年人出游市場近年來持續增長，已經形成了旅游業創新發展的新藍海。2022年春節假期，農村居民積極參與探親訪友和近程休閑等旅游活動，出游比例達19.1%，全國出游游客中農村居民占比更是達到創記錄的38.1%。調查表明，44.7%的回鄉務工人員在回鄉探親期間，將逛休閑街區和購物中心作為首選，參與拜年、聚餐、棋牌等活動的比例僅為30.4%。一個城里人下鄉，農村人進城的旅游市場新格局正在形成，并帶動了中小城市和縣域中心城市的游樂園、主題公園、經濟型酒店、特色餐飲和旅游購物業態的發展。

二、游客在哪兒，業者就去哪里

疫情影響下的第三個春節，就地過年改變了往年一二線城市過年的空城現象。近程本地、近郊周邊游帶動客源地市場活躍度提升，居民出游距離較去年同期略有回落，旅游需求就近釋放明顯。29.1%的游客表示把中長線旅游變為省內、近程游，選擇300公里以內出游的比重達91.4%。[2]出游時長也略有縮減，行程安排在1-3天的游客占比達86.8%。相對于一次多日遠程出游，游客更傾向于在長假安排多次近程出游。從區域上看，南熱北溫、東升西降的格局并沒有改變。受提前回家返程，反向過年的影響，主要務工輸出地和傳統客源地的旅游熱度更高，四川、廣東、江蘇、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、廣西和河南游客接待人數居前。

從2022年春節假期各省接待的游客數據看，省內游客占比78.3%，省內外市游客占比26.1%。游客平均出游半徑131.8公里，較去年春節同期減少1.5%；目的地平均游憩半徑8.3公里，較去年春節同期增長9.2%，呈現出游半徑略有收縮，目的地活躍度上升的態勢。也就是說大多數游客還是省內游或者市內游。盡管有冬奧帶動部分地區的冰雪旅游，但是從總體上看，探親訪友、都市休閑、鄉村度假還是春節假期旅游的基礎市場，自駕旅游、家庭出游、小團定制、研學+非遺成為假日出游的主流模式，去郊區民宿“包個小院兒過大年”、在市區選個精品酒店就地度假也成為假日旅游消費的新亮點。

游客的需求在哪里，旅游業界的服務就應當跟到哪里。如果傳統的業者不跟過去，文化、科技、金融等領域的跨界創業創新者就會跟過去。假以時日，這些新動能就會以市場的思維重新定義旅游市場的范圍和旅游行業的邊界。調查顯示，91.4%的游客參與了文化體驗活動，81.8%的游客參與兩項以上文化體驗活動。參觀歷史文化街區、博物館、美術館的游客分別達28.8%、45.4%和45.3%。為適應游客分享本地生活，參與地方文化活動的新需求，旅游市場主體也在培育新動能，創造新模式。春秋旅游開發的“微旅游”系列產品，包括黨的一大、二大、四大會址觀光巴士紅色線路，以及“城市微旅游，建筑可閱讀”主題線路和近郊區微度假產品，春節期間不僅沒有打烊，反而加大了運營投入。多種創新項目獲得了市民和游客的廣泛認可，還被納入了政府的公共文化采購目錄。在疫情期間創新拓展的目的地運營板塊，也在年末獲得了應有的市場回報。[3]嶺南商旅集團旗下的旅行社和酒店板塊推出的文化休閑和旅游度假產品，滿足了主客共享美好生活的節日需求，獲得了商業和聲譽的多重回報。[4]去哪兒網民宿平臺途家主推的“包個小院兒過年”，讓春節期間的獨棟整院民宿的訂單量同比上漲了56%，平均每晚價格達到 3126元，平均入住時長達到2-3天，加上餐飲等帶動消費，客單價已經超過了萬元。[5]

三、政府的每一份努力，游客都能感受到

一切自然和文化遺產，終將為本地居民和外來游客所共享。繼西湖景區免費開放后，桂林象鼻山景區于今年除夕免費向市民和游客開放。假日七天，景區共接待游客74,333人次，同比增長111.85%，其中接待游客超過4萬人，同比增長270.80%，市民同比增長32.98%。[6]景區作為流量入口，有效帶動景區周邊的餐飲、住宿和購物消費。象鼻山免費的一小步，是桂林建設世界級旅游城市的一大步，也為黃山、張家界、麗江等旅游支柱型城市的高質量發展提供了可資借鑒的制度創新樣本。

旅游目的地是生活環境總和，景區、度假區、民宿、美食、集市、街區、文博場館，從戲劇場到菜市場，一切能夠滿足人民對于美好生活的向往和追求的實體空間，都應當，也可以向本地市民和外來游客開放。大眾旅游進入全面發展新階段，開始步入小康旅游，出行方式轉向自駕、自助和家庭出游為主。近5成游客選擇自駕游出行，選擇和家人、朋友、情侶出行比重達76.6%，親子研學、家庭休閑為主要出游動機，分別占38.4和50.3個百分比。那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假、小確幸、小歡喜，都可以文化、藝術、科技的名義，為居民和游客帶來新體驗。春節期間，安徽宣硯文化園推出“文化研學微旅行”、云南省博物館融入實景劇本殺《古鎮尋跡》、茂名積極推進“微度假”鄉村旅游帶，均受到游客青睞和追捧。主題樂園、冰雪大世界、森林公園等旅游空間，成為家庭游和親子游的樂享地。各地發放的消費券、電子大禮包等促進消費政策助力旅游市場加速回暖，假日期間，22.0%的游客參與城市夜游。

文化、藝術、教育、科技已經成為建設現代旅游業的新動能，構建了春節假日旅游市場新格局。各地將非遺、民俗、民樂等傳統文化融入旅游供給，豐富了民俗體驗感，增強了游客參與度，廣州、南昌、成都、武漢等多地文化館、圖書館、博物館通過線上線下結合方式，組織開展各類文化活動和節目展播，在豐富文旅供給的同時通過網絡對傳統文化的傳承與保護創造條件。從三星堆青銅面具亮相春晚到“科技冬奧”的視覺盛宴，科技助力智慧文旅高質量發展。廣州各地利用裸眼3D技術將傳統彩燈掛滿街頭、成都打造非遺皮影新媒體藝術裝置展、哈爾濱科技冰雕節等吸引游客駐足打卡。

釋放冬奧效應，鞏固“三億人上冰雪”的階段成果，積極培育冰雪旅游新業態。冬奧會開幕將春節冰雪旅游市場推向高潮，冰雪運動打破時空限制，北方市內城郊滑雪場引流明顯，南方人樂于打卡室內冰雪樂園。假日期間39.7%的游客假日期間參與了冰雪旅游項目。將軍山、長白山、北大湖、松花湖等滑雪場熱度不減，太原五龍湖滑雪場票量較去年同期增長達3倍，懷北、南山、軍都山等北京周邊滑雪場成為替代崇禮滑雪場的最佳選擇。廣州融創雪世界、上海SNOW ONE冰雪樂園客流增幅明顯，滑冰、滑雪逐漸普及，冰壺、冰球等小眾運動同時創造出新業態、新模式。滑雪熱帶動了雪場周邊酒店和民宿量價齊升，麗江玉龍雪山周邊酒店部分間夜價達4000元以上。得益于六盤山、神龍架、興隆山等地滑雪熱度上漲，寧夏、湖北、甘肅等省區的假日旅游市場復蘇達到全國領先水平。

各地扎實做好疫情防控，預約出行的觀念更趨穩固，沒有發生重大旅游安全事故，也沒有重大涉旅負面輿情，游客滿意度保持較高水平。春節期間，局部地區出現降雪、低溫天氣，各地旅游系統積極做好假日市場保障工作，在豐富和優化文旅產品供給的基礎上，營造溫馨的節日氛圍，提升游客舒適度和體驗感，積極推動預約旅游成為假日出游新常態。全國300余家景區、博物館聯合多家旅游OTA平臺共同搭建預約旅游專區，山西、廣東、河南、哈爾濱、山東等多地發布“無預約不出游”出行提示。四川西嶺雪山景區、重慶南天湖景區、金佛山景區和桂林象鼻山景區等多地實現100%預約入園。各地文化和旅游部門強化線下線上市場監管力度，通過全面排查、專項整治等方式有效維護假日市場秩序。濟南、湖北、浙江等多地文化和旅游部門通過大數據、互聯網等手段，對在線旅游經營者信息及上傳的文字、圖片等全面核查，進一步規范在線旅游經營市場，確保假日旅游市場平穩有序。

政府的每一份努力，游客都能感受到。2022年春節假期的游客滿意度79.8，接近“滿意”水平。