近日，亞朵集團(tuán)（NASDAQ:ATAT）發(fā)布了其登陸美股以來(lái)的第二份年度財(cái)務(wù)報(bào)告。其中，零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至9.72億元，占總營(yíng)收的20.81%，這一比例甚至超過(guò)了亞朵自營(yíng)酒店的營(yíng)收占比。對(duì)比亞朵零售業(yè)的“火熱”，當(dāng)年幾乎同時(shí)火爆的新生事物——酒店機(jī)器人顯得越發(fā)落寞。4月伊始，杰思銳、偉本智能兩家機(jī)器人與工業(yè)化自動(dòng)相關(guān)企業(yè)宣布撤回A股創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)，國(guó)內(nèi)智能機(jī)器人企業(yè)在全球人工智能熱潮的大風(fēng)口下似乎有點(diǎn)“偃旗息鼓”。涉及到大住宿產(chǎn)業(yè)的兩大業(yè)態(tài)，背后的冰火兩重天，能夠給我們帶來(lái)何種啟示？

亞朵的枕頭賣瘋了

近日，亞朵集團(tuán)（NASDAQ:ATAT）發(fā)布了其登陸美股以來(lái)的第二份年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年，亞朵集團(tuán)的營(yíng)收達(dá)到了46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到7.39億元，實(shí)現(xiàn)了669.2%的增長(zhǎng)。調(diào)整后凈利潤(rùn)為9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。其中，零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至9.72億元，占總營(yíng)收的20.81%，超過(guò)了亞朵自營(yíng)酒店的營(yíng)收占比。

據(jù)亞朵近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，場(chǎng)景零售或逐漸成為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線。“場(chǎng)景零售”模式指將零售業(yè)務(wù)與酒店服務(wù)緊密結(jié)合，打造一個(gè)“生活方式平臺(tái)”。亞朵通過(guò)在酒店內(nèi)設(shè)置生活館，以及在線上渠道如天貓、京東、自營(yíng)小程序等開(kāi)設(shè)官方旗艦店，創(chuàng)建多維度的自營(yíng)零售平臺(tái)。用戶通過(guò)在酒店的體驗(yàn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有跟更直觀的認(rèn)知。

目前，亞朵的零售業(yè)務(wù)涵蓋了睡眠、旅行、日化、家具、禮品等多個(gè)系列，自營(yíng)商品達(dá)到700個(gè)。其中，亞朵的枕頭熱度最高。在2023年財(cái)報(bào)中，亞朵特別公開(kāi)了其“雙11”期間的成績(jī)：枕頭品牌在第三方電商平臺(tái)的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。亞朵星球的枕頭還一度登上熱搜，天貓枕頭熱銷榜中，亞朵的枕頭占三款。對(duì)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)住過(guò)亞朵的酒店，但聽(tīng)過(guò)亞朵的枕頭，甚至有人為了體驗(yàn)一下亞朵枕頭而選擇亞朵酒店。

亞朵枕頭的熱銷，歸功于一直試圖打造“深睡體驗(yàn)”的亞朵。為“讓在路上的人睡得安心”，亞朵有一套自己的高標(biāo)準(zhǔn)。亞朵客房的各類床品都為品牌自營(yíng)，枕頭有羽絨枕、記憶枕可供選擇；床墊可通過(guò)翻面選擇硬床或軟床體驗(yàn)。面向會(huì)員，亞朵還提供蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽墊……升級(jí)的亞朵4.0「見(jiàn)野」，還特意加入“深睡層”。外有更隔音、氛圍更靜謐的酒店裝潢，內(nèi)有可一鍵關(guān)閉所有光源、完成睡前準(zhǔn)備的功能。

目前，亞朵已經(jīng)通過(guò)建立自己的IT團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)后臺(tái)ERP、前臺(tái)分銷、會(huì)員CRM等系統(tǒng)，打通酒店會(huì)員和零售會(huì)員的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的整合。亞朵的“酒店＋零售”模式，引發(fā)了業(yè)內(nèi)激烈討論，甚至有人調(diào)侃亞朵“不務(wù)正業(yè)”，但亞朵“睡眠”的賣點(diǎn)，以及枕頭的熱銷，也確實(shí)為亞朵帶來(lái)了可觀的流量。

酒店“不務(wù)正業(yè)”新零售

除亞朵之外，“不務(wù)正業(yè)”的酒店也不在少數(shù)。作為亞洲歷史最為悠久的酒店品牌之一的半島酒店，除酒店和商用物業(yè)，還有纜車、高爾夫球會(huì)、月餅、甚至是洗衣服務(wù)，半島精品店也是在半島開(kāi)啟探尋豪華酒店式零售概念中應(yīng)運(yùn)而生，提供品牌自行研發(fā)的零售產(chǎn)品或是與IP合作的產(chǎn)品。半島酒店隨著對(duì)零售業(yè)探索的不斷深入，慢慢從一家精品店發(fā)展到了后面的半島商品有限公司，并成為了亞洲品味與體驗(yàn)的代名詞。據(jù)了解，香港半島酒店非客房收入大概在 50% 左右，有時(shí)還會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。

安縵酒店也是“不務(wù)正業(yè)”酒店中的知名玩家。早在2018年，安縵就陸續(xù)推出了護(hù)膚系列、養(yǎng)生配方（SVA）、香水等零售商品，2021年再次攜全新零售服飾系列驚艷眾人，在全球各地安縵精品店獨(dú)家發(fā)售，包括運(yùn)動(dòng)裝、家居服、針織品、泳裝、度假裝和配飾，隨后逐漸發(fā)展成為一個(gè)涵蓋家居用品、運(yùn)動(dòng)服裝、家具、童裝等的全方位生活方式品牌。如今，通過(guò)線上線下的全方位零售布局，安縵精品系列逐漸成為培養(yǎng)更多潛在“安縵癡”的載體。

此外，2021年，文華東方酒店集團(tuán)推出品牌線上購(gòu)物平臺(tái)——文華東方精品店Shop M.O.，提供一系列特色奢華禮品，從酒店床品、屢獲殊榮的水療產(chǎn)品；同年，萬(wàn)豪上線零售平臺(tái)Bonvoy Boutiques，并將旗下品牌的商品納入零售渠道，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站的流量上升了15%；瑰麗酒店上線“瑰麗生活精品店”小程序，定期推出季節(jié)新品、“瑰麗甄選”“瑰麗出品”及“聯(lián)名限定”等選擇......“不務(wù)正業(yè)”似乎成為酒店們拓寬主業(yè)的另一條賽道。

事實(shí)上，早在2017年新零售誕生元年，酒店行業(yè)就開(kāi)始陸續(xù)搞起了零售“副業(yè)”。起初，主要是高端酒店玩起了“酒店＋零售”新模式，隨后逐漸“下沉”，甚至包括經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)開(kāi)始拓展起零售業(yè)務(wù)。在零售領(lǐng)域的擴(kuò)展，不僅可以為更多的消費(fèi)者提供來(lái)自觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等多維度的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)具體的產(chǎn)品來(lái)感受酒店品牌的文化調(diào)性，還能夠延續(xù)自己在用戶生活中的“存在感”，間接為自己做品牌宣傳，促進(jìn)流量進(jìn)一步優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。

酒店機(jī)器人“不受待見(jiàn)”

就在酒店零售業(yè)打得火熱的同時(shí)，曾經(jīng)備受重視的酒店機(jī)器人，在經(jīng)歷三四年蓬勃發(fā)展之后，卻逐漸遇冷，多家商用服務(wù)機(jī)器人企業(yè)傳出裁員和虧損的消息。如杰銳思、偉本智能兩家機(jī)器人與工業(yè)自動(dòng)化相關(guān)企業(yè)，2022年、2023年上半年業(yè)績(jī)均出現(xiàn)明顯下滑。偉本智能于2022年、2023年上半年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6152.17萬(wàn)元和-2364.15萬(wàn)元；同期杰銳思分別獲得凈利潤(rùn)8303.96萬(wàn)元和235.06萬(wàn)元。4月伊始，兩家企業(yè)都宣布撤回A股創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)。

2020年-2021年是酒店機(jī)器人爆發(fā)期，配備機(jī)器人成為各酒店吸客的重要噱頭，同時(shí)，隨著招工難、用工成本高趨勢(shì)越發(fā)嚴(yán)重，機(jī)器人也成為酒店企圖用來(lái)降本增效的重要幫手。疫情期間催生出的“非接觸式送貨”的習(xí)慣，也使得酒店成為商用服務(wù)機(jī)器人的主要應(yīng)用場(chǎng)景之一。國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)服務(wù)機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到302.6億元，同比增長(zhǎng)了36.18%，處于高速增長(zhǎng)階段。但賽道的火熱帶來(lái)熱錢的同時(shí)，也催生了泡沫，僅過(guò)了一年，這些機(jī)器人企業(yè)幾乎都停止了融資。

一方面，原本企圖利用服務(wù)機(jī)器人降本增效的酒店發(fā)現(xiàn)成本并沒(méi)有得到有效控制。目前，國(guó)內(nèi)研發(fā)的酒店機(jī)器人主要分為對(duì)客服務(wù)、客房體驗(yàn)以及安全保護(hù)等三個(gè)類別，其中配送機(jī)器人和清潔機(jī)器人在酒店中應(yīng)用較多，價(jià)格范圍在2萬(wàn)至8萬(wàn)之間。對(duì)于酒店保潔，更重要的工作是更換布草和房間打掃，機(jī)器人替代不了。且機(jī)器人在清潔酒店的大堂或走廊地面時(shí)，很難進(jìn)行應(yīng)急清理和邊角清潔，還是需要人力。配送機(jī)器人相對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景更多，銷量也更高，但也存在著信號(hào)不穩(wěn)定輸出服務(wù)不穩(wěn)定等問(wèn)題。總的來(lái)看，酒店機(jī)器人的使用并未有效降低酒店人工使用，同時(shí)還面臨高額的維修費(fèi)用，沒(méi)有達(dá)到酒店降本增效的預(yù)期。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)酒店機(jī)器人的態(tài)度也逐漸朝著負(fù)面方向轉(zhuǎn)變。酒店機(jī)器人剛興起時(shí)，擁有機(jī)器人送貨上門和自動(dòng)清潔的體驗(yàn)讓住客有著獨(dú)特的新鮮感，但隨著住客多次在酒店中遇到人機(jī)交互困難、故障頻發(fā)等情況后，也逐漸對(duì)酒店機(jī)器人失去了新鮮感與耐心，怒批其為“人工智障”。如曾經(jīng)在日本的一家全機(jī)器人經(jīng)營(yíng)酒店住過(guò)的客人評(píng)價(jià)說(shuō)，晚上睡覺(jué)時(shí)因?yàn)轺暭ぐl(fā)了機(jī)器人的反應(yīng)，被機(jī)器人半夜的聲音嚇醒；大堂里的助理機(jī)器人對(duì)客人的咨詢與提問(wèn)往往是“答非所問(wèn)”；到后來(lái)，各種各樣的機(jī)械故障導(dǎo)致機(jī)器人直接宣布“罷工”。

酒店是完美生活想象，更是一種情感鏈接

不管是酒店零售業(yè)，還是酒店機(jī)器人，都是酒店布局中的關(guān)鍵部分。目前來(lái)看，這兩部分似乎朝著一好一壞兩個(gè)不同的方向演變，讓人不禁發(fā)出一系列疑問(wèn)：為什么酒店零售業(yè)可以發(fā)展起來(lái)？“酒店＋”將成為酒店未來(lái)發(fā)展新方向嗎？為什么酒店機(jī)器人代替不了人工？酒店機(jī)器人未來(lái)還有發(fā)展空間嗎？未來(lái)酒店將要如何布局？一系列疑問(wèn)的背后或許藏著酒店發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

/ 滿足住客完美生活想象

不管是亞朵的“生活方式平臺(tái)”，還是半島、安縵等品牌酒店的精品店，受歡迎的關(guān)鍵，在于他們滿足了住客對(duì)完美品質(zhì)生活的想象。酒店零售主打的是場(chǎng)景零售，為消費(fèi)者提供了一個(gè)私人沉浸式體驗(yàn)空間。酒店客房?jī)?nèi)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的審美設(shè)計(jì)與物品擺放、高品質(zhì)的洗護(hù)用品、怡人的香氛和舒適的睡眠等等打造出一個(gè)舒適怡人、悠閑的生活格調(diào)，讓原本可能需要奮斗數(shù)十年才能擁有的理想生活狀態(tài)在酒店便能得到滿足。因此，離開(kāi)酒店后，住客可能希望通過(guò)將場(chǎng)景中的產(chǎn)品帶回家以此延續(xù)這種完美生活的體驗(yàn)感，從而帶動(dòng)了酒店零售業(yè)的發(fā)展。

而酒店機(jī)器人剛興起時(shí)，眾多消費(fèi)者奔著機(jī)器人的噱頭前往酒店體驗(yàn)，其中也包含了住客對(duì)于理想科技生活的一種想象，但現(xiàn)實(shí)中只會(huì)簡(jiǎn)單指令和清潔的機(jī)器人卻與想象中高科技機(jī)器人的周到服務(wù)大相庭徑。因此，新鮮期一過(guò)，酒店機(jī)器人對(duì)住客的吸引力很快便跌至涯底。

通過(guò)滿足住客完美生活想象構(gòu)建一種情感鏈接，增強(qiáng)住客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，似乎已經(jīng)成了各大巨頭品牌酒店心照不宣的秘密。如萬(wàn)豪集團(tuán)旗下的W酒店通過(guò)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、勁爆的排隊(duì)、奢靡的氛圍等滿足住客對(duì)時(shí)尚潮流個(gè)性生活的想象；洲際旗下的英格迪酒店通過(guò)將充滿藝術(shù)氣息的現(xiàn)代設(shè)計(jì)與濃郁的當(dāng)?shù)剜徖镂幕L(fēng)情相融合滿足了住客對(duì)地方藝術(shù)文化生活的想象......因此，另一個(gè)角度也可以發(fā)現(xiàn)，像亞朵這種“酒店＋零售”模式并不適合所有酒店。這種模式的成功關(guān)鍵在于酒店能否打造出一個(gè)住客心中理想的生活空間，如果酒店沒(méi)有一個(gè)好的場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)，酒店的零售產(chǎn)品也很難引起住客的注意力。

/ 酒店需要溫度

酒店零售業(yè)在市場(chǎng)的“火”與酒店機(jī)器人在市場(chǎng)的“冰”，也正好對(duì)應(yīng)了酒店零售和機(jī)器人自身屬性的不同溫度。酒店零售在滿足住客物質(zhì)需求的同時(shí)，一定程度上也滿足了住客的精神需求，有一份溫暖的熱度。如亞朵的枕頭熱銷的背后是對(duì)睡眠焦慮者心靈的撫慰；安縵零售服飾為時(shí)間緊張但需一套新服飾的出差旅客提供了一份安心......

相反，感受不到住客情緒需求只有冰冷程序輸出的酒店機(jī)器人帶給人的溫度是冰冷的。BAT巨頭阿里打造的酒店“FlyZoo Hotel”（菲住布渴）是國(guó)內(nèi)首次無(wú)人酒店的嘗試，酒店大堂空無(wú)一人，去餐廳、乘電梯、進(jìn)房間全靠刷臉，進(jìn)入房間之后，語(yǔ)音可以控制一切，多種雞尾酒和咖啡都由機(jī)器人調(diào)制而成。體驗(yàn)過(guò)的住客表示辦理入住等流程和傳統(tǒng)的酒店餐廳沒(méi)什么區(qū)別，后面機(jī)器人也沒(méi)有互動(dòng)，絲毫感受不到人情冷暖。這家未來(lái)酒店開(kāi)盤時(shí)預(yù)估房?jī)r(jià)1200，現(xiàn)在已經(jīng)跌至500多。

踏入酒店，酒店門口迎賓投來(lái)一個(gè)溫暖的微笑或許可以帶給疲憊的差旅人一絲能量，感受到被接納的溫度。而酒店前臺(tái)女機(jī)器人“假假的微笑”甚至讓人有些后背發(fā)涼。酒店機(jī)器人剛興起時(shí)，網(wǎng)上充滿了各種關(guān)于機(jī)器人取代人類的言論，有些觀點(diǎn)認(rèn)為阿里這款無(wú)人酒店或許是未來(lái)酒店的發(fā)展方向。但事實(shí)上，在酒店行業(yè)，機(jī)器人永遠(yuǎn)取代不了人，酒店的最高層次是給予住客家一般的溫暖，酒店永遠(yuǎn)需要溫度。

/雞蛋放在不同籃子里

無(wú)論是近些年興起的酒店零售，還是酒店機(jī)器人，都是酒店人對(duì)酒店投資的一種布局。未來(lái)酒店客房Revpar將進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段，酒店零售成為了酒店品牌及集團(tuán)在客房之外找到的其他收入來(lái)源，并一定程度上平衡了酒店運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。而隨著用工難、用工成本高問(wèn)題日益突出，酒店機(jī)器人成為了眾多酒店人降本增效的考量。雖然在實(shí)際使用中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，以及沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，但酒店機(jī)器人確實(shí)也不應(yīng)該一棒子打死，機(jī)器人布局得當(dāng)，也可以起到一個(gè)降本增效的作用，它依舊是酒店布局中的一個(gè)重要部分。

同樣，盡管零售業(yè)取得了一定成績(jī)，但也不能“太偏科”。雖然亞朵的零售業(yè)務(wù)在2023年貢獻(xiàn)了9.72億元的營(yíng)收，但其運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高仍不容忽視。2023年的總運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用高達(dá)38億元，占總營(yíng)收的比例超過(guò)80%。

酒店運(yùn)營(yíng)與金融投資本質(zhì)一致，不能將資本放在同一籃子里，并需要分配好不同籃子中的權(quán)重。零售與機(jī)器人都是酒店的配套設(shè)施，核心都是提升品牌知名度和住客體驗(yàn)感，從而助推酒店發(fā)展，而酒店的發(fā)展也將反過(guò)來(lái)影響零售與機(jī)器人的發(fā)展，三者之間是相互促進(jìn)相互服務(wù)的關(guān)系。因此，如何分配好不同籃子中的權(quán)重，需要站在酒店定位上，思考流量經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新、整合營(yíng)銷和用戶統(tǒng)籌的經(jīng)營(yíng)體系，按照未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略下決定。

綜上，酒店零售業(yè)和酒店機(jī)器人的不同發(fā)展走向，背后反映了住客在酒店體驗(yàn)中的真正需求。但目前的發(fā)展趨勢(shì)并不能決定未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，酒店零售業(yè)并不一定是穩(wěn)賺不賠的“好買賣”，酒店機(jī)器人也不是完全沒(méi)有發(fā)展空間。關(guān)鍵還是在于酒店人能否對(duì)未來(lái)發(fā)展有準(zhǔn)確的定位，并根據(jù)定位能夠?qū)Σ煌鍓K之間有一個(gè)合理的布局，讓各板塊相互形成一個(gè)良性的互助構(gòu)架。