五一黃金周落下帷幕，在假日經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)之下，全國(guó)多地消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新熱潮。商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“五一”假期全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)6.8%；36個(gè)大中城市重點(diǎn)商圈客流同比增長(zhǎng)15.1%。

在“花式營(yíng)銷”玩轉(zhuǎn)假期的眾多商業(yè)項(xiàng)目中，青島融創(chuàng)茂憑借特殊的影視文化基因（青島東方影都），以“一出好戲 潮6盛典”為6周年慶主題，通過(guò)周年慶主題營(yíng)銷疊加黃金周，為消費(fèi)者營(yíng)造了“來(lái)影都與明星一起演出多young生活”的新型消費(fèi)場(chǎng)景，從而交出了一份亮眼的成績(jī)單：5月1日-5月5日，項(xiàng)目吸引客流37萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)銷售額增幅43%，新增會(huì)員超3萬(wàn)人。

高光數(shù)據(jù)背后，青島融創(chuàng)茂瞄準(zhǔn)差異化賽道，全維度探索影視文化資源與購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)融合的創(chuàng)新玩法，無(wú)疑給業(yè)界提供了讓商業(yè)空間場(chǎng)景“更有趣”的新范式，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)于商業(yè)空間如何持續(xù)破局的新思考。

PART.01

疊加雙節(jié)效應(yīng)

打造獨(dú)具“影感”的差異化場(chǎng)景

年輕人普遍注重情緒價(jià)值的時(shí)代，購(gòu)物中心場(chǎng)景邏輯也隨之演變。長(zhǎng)紅的商業(yè)項(xiàng)目，大多能夠通過(guò)主題式情景和消費(fèi)者對(duì)話，并由此衍生出自身鮮明的“人設(shè)”。

作為一個(gè)已在青島商業(yè)市場(chǎng)沉淀六年的項(xiàng)目，青島融創(chuàng)茂位于西海岸新區(qū)核心位置，依托于青島東方影都的影視產(chǎn)業(yè)鏈，項(xiàng)目在過(guò)去幾年逐漸培育出獨(dú)具影視文化特色的商業(yè)氣質(zhì)。而此次六周年慶典，青島融創(chuàng)茂進(jìn)一步明確并強(qiáng)化了影視+商業(yè)屬性，以“一出好戲 潮6盛典”為主題，首先在空間場(chǎng)景上營(yíng)造了沉浸式“影視”氛圍，引爆了五一打卡熱度。

由觀入演塑造商業(yè)空間的「影視臨場(chǎng)感」

一方面，五月一日當(dāng)天，項(xiàng)目將慶典啟動(dòng)儀式演繹為真實(shí)還原的劇組“打板”開機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，讓大眾在商業(yè)空間親歷電影開拍的過(guò)程，獲得別處無(wú)二的新潮跨界體驗(yàn)；在“一出好戲”的臺(tái)前幕后，項(xiàng)目更是以六集劇目主題的趣味形式貫穿營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱期、爆發(fā)期、長(zhǎng)尾期等節(jié)點(diǎn)，分別策劃“劇有料”、“劇出圈”、“劇時(shí)髦”、“劇潮流”、“劇好吃”、“劇歡樂(lè)”，囊括新老會(huì)員專屬權(quán)益及福利、聯(lián)動(dòng)餐飲美食及娛樂(lè)體驗(yàn)多業(yè)態(tài)商家共創(chuàng)等內(nèi)容，讓消費(fèi)者時(shí)刻保持對(duì)商場(chǎng)營(yíng)銷“劇情走勢(shì)”的期待感。

另一方面，在空間美陳上進(jìn)行一比一還原影視化布局。活動(dòng)期間，借助東連廊的空間尺度和動(dòng)線，青島融創(chuàng)茂打造了長(zhǎng)達(dá)百米的紅毯秀，邀請(qǐng)消費(fèi)者與“明星大咖”一同踏上“東方好萊塢”潮6盛典紅毯；與此同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻《獨(dú)行月球》、《唐探3》同款格萊美機(jī)械臂，并在中庭打造影視主題中心舞臺(tái)，讓消費(fèi)者沉浸式打卡體驗(yàn)電影級(jí)別拍攝。

除了主題空間造景十足的“影感”，項(xiàng)目還進(jìn)一步通過(guò)“戲精狂歡大巡游”的互動(dòng)式情景讓每個(gè)到場(chǎng)者都成為“劇中人”。活動(dòng)期間，影視經(jīng)典角色“全明星”coser輪番在中庭-電影世界-東門-中庭-融創(chuàng)樂(lè)園-西門-水世界等點(diǎn)位巡游，喚起消費(fèi)者情感記憶的同時(shí)，邀請(qǐng)消費(fèi)者盛裝參演體驗(yàn)“C位”出道，真正意義上詮釋了其“來(lái)影都與明星一起演出多young生活”的全新slogan。

品牌聯(lián)動(dòng)“花式”場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化

品牌是商場(chǎng)的基石，青島融創(chuàng)茂六年來(lái)始終以引進(jìn)首進(jìn)品牌、標(biāo)桿品牌、潮流品牌為己任，為迎接六周年店慶，今年第一季度，青島融創(chuàng)茂首進(jìn)品牌9家，包括山東首店：潮粥人；青島首店：PALLADIUM、肥煲佬啫啫煲、爺爺不泡茶等；西海岸首店：克茗冰室、CHiCPARK、錄上、gcrues。新裝品牌22家，包括 Nike kids L2、adidas kids、熱風(fēng)、 ANTA KIDSelite、 jack&jones 、紅豆居家、 名創(chuàng)優(yōu)品、男生女生、九歲伴、宜百利、錄上、江博士、茶百道、S13、雅柔、 AONE 、小花盛開等，其中帕拉丁開業(yè)聯(lián)動(dòng)“檀健次粉絲專屬活動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)抽取檀健次親筆海報(bào)，將粉絲玩法與影視主題聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的提升。

一年一度五一黃金周，也是商場(chǎng)營(yíng)銷的旺季。青島融創(chuàng)茂通過(guò)周年慶疊加黃金周，不僅上演夢(mèng)幻的“一出好戲”主題，更通過(guò)與品牌聯(lián)動(dòng)造節(jié)的“花式”玩法將內(nèi)容營(yíng)銷落到促消費(fèi)的實(shí)際目的，成為高轉(zhuǎn)化率的超強(qiáng)“五一檔”。

活動(dòng)期間，項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)主力店振華超市推出潮“榴”超級(jí)水果節(jié)，受到眾多家庭客群的追捧；迎合年輕圈層的喜好，項(xiàng)目在開放空間同步舉辦草坪露營(yíng)風(fēng)戶外音樂(lè)節(jié)，助力場(chǎng)內(nèi)潮流運(yùn)動(dòng)等零售品牌精準(zhǔn)獲客；在今年黃金周“味蕾游”流行的趨勢(shì)下，項(xiàng)目推出光影市集美食街區(qū)及潮6劇劃算團(tuán)購(gòu)，線上+線下引流的同時(shí)也激活夜間煙火經(jīng)濟(jì)……多重造節(jié)效應(yīng)下，青島融創(chuàng)茂實(shí)現(xiàn)了商場(chǎng)、商戶與消費(fèi)者的雙向奔赴。

PART.02

以高規(guī)格影視資源破圈

深度詮釋項(xiàng)目全新slogan

事實(shí)上，早在項(xiàng)目周年慶啟動(dòng)之前，一條影視明星組團(tuán)為項(xiàng)目慶生打call的小視頻就刷屏了各大社交媒體。粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，商業(yè)空間成為低成本追星場(chǎng)正成為新的趨勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，商業(yè)空間與喜愛(ài)明星的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”往往能使其產(chǎn)生情感歸屬感，青島融創(chuàng)茂正是憑借東方影都的影視資源，讓商業(yè)空間成為影視明星與粉絲溝通的平臺(tái)。

周年慶期間，項(xiàng)目更進(jìn)一步解構(gòu)影視文化資源融入購(gòu)物中心的“內(nèi)核”，將粉絲經(jīng)濟(jì)作為本次周年慶的營(yíng)銷“爆點(diǎn)”，并為消費(fèi)者呈現(xiàn)了未來(lái)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中調(diào)動(dòng)高規(guī)格影視文化資源的更多可能。

五一期間，青島融創(chuàng)茂聯(lián)合螞蟻音樂(lè)空間，在項(xiàng)目西廣場(chǎng)特別舉辦了霉霉Taylor Swift主題戶外千人應(yīng)援音樂(lè)會(huì)“苦難詩(shī)社時(shí)代夜”，據(jù)悉該場(chǎng)音樂(lè)會(huì)為全國(guó)最大型霉霉主題戶外應(yīng)援派對(duì)。活動(dòng)當(dāng)天，不僅有巨幅海報(bào)打卡區(qū)、美人魚表演巨型魚缸等互動(dòng)社交空間，項(xiàng)目屈臣氏、宜百利、尋找童年、奈雪的茶、海底撈等品牌組成應(yīng)援商戶為粉絲提供特別權(quán)益；此外，項(xiàng)目通過(guò)好yun市集販?zhǔn)鄢绷骱梦铮o消費(fèi)者帶來(lái)社交式購(gòu)物新體驗(yàn)。

充分利用自身影視資源文化優(yōu)勢(shì)及在影視音娛產(chǎn)業(yè)方面的號(hào)召力，青島融創(chuàng)茂在周年慶期間還迎合年輕客群對(duì)新舞音文化的偏愛(ài)，打造一場(chǎng)融合《舞臺(tái)·2023》綜藝節(jié)目風(fēng)格的KPOP舞蹈大賽嘉年華，并與中國(guó)石油大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)等高校專業(yè)舞團(tuán)聯(lián)動(dòng)，讓商業(yè)空間成為偶像應(yīng)援大事件的發(fā)生地。

值得一提的是，自2023年起，融創(chuàng)商業(yè)便打造了首個(gè)親子興趣社交營(yíng)銷IP“了不起的小孩兒”，并通過(guò)健康運(yùn)動(dòng)、教育研學(xué)、藝術(shù)美學(xué)三大領(lǐng)域的營(yíng)銷內(nèi)容輸出，為中國(guó)親子家庭提供更多親子社交解決方案，更是為萬(wàn)千中國(guó)兒童提供一個(gè)可以展現(xiàn)、探索自我的平臺(tái)，讓每一個(gè)小孩閃閃發(fā)光。而在此次青島融創(chuàng)茂的探索中，亦通過(guò)兒童戲劇節(jié)與“了不起的小孩兒”的結(jié)合賦予了該IP新的價(jià)值。周年慶期間，項(xiàng)目打造了“了不起的小孩兒”x商業(yè)會(huì)員專場(chǎng)兒童戲劇節(jié)，不僅讓小朋友走上盛典紅毯，還通過(guò)兒童街舞、模特秀、小演員等才藝秀讓小觀眾也化身“小演員”，將商業(yè)空間變成兒童發(fā)現(xiàn)天賦、走上人生新舞臺(tái)的橋梁。

PART.03

“Sunlife家庭會(huì)員”上線

探索家庭式會(huì)員運(yùn)營(yíng)新劇本

回歸商業(yè)服務(wù)于人的本質(zhì)，本次周年慶營(yíng)銷的核心，直指青島融創(chuàng)茂會(huì)員運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階。周年慶期間，融創(chuàng)商業(yè)Sunlife融創(chuàng)家庭會(huì)員全面上線。

據(jù)悉，融創(chuàng)家庭會(huì)員是融創(chuàng)商業(yè)旗下購(gòu)物中心統(tǒng)一的會(huì)員體系，以“家庭成長(zhǎng)”為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，滿足家庭生活全鏈條的高頻需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建立RFM會(huì)員分級(jí)模型，實(shí)現(xiàn)全生命周期的精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造更具粘性、活力和消費(fèi)力的會(huì)員生態(tài)。

這就意味著，以青島融創(chuàng)茂為代表，融創(chuàng)商業(yè)逐漸由點(diǎn)到線再到面，超前探索商業(yè)空間家庭休閑氛圍場(chǎng)景、精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階，以更高效的“家庭生態(tài)”成長(zhǎng)體系提升會(huì)員活躍度。而作為具有游購(gòu)屬性的商業(yè)項(xiàng)目，青島融創(chuàng)茂更是以六周年為契機(jī)，針對(duì)大量?jī)?yōu)質(zhì)家庭會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷。

伴隨家庭會(huì)員全面上線，青島融創(chuàng)茂也打破商業(yè)空間的邊界，將“一出好戲”的陣地延伸到社區(qū)及周邊空間業(yè)態(tài)，通過(guò)賽事營(yíng)銷、文旅權(quán)益聯(lián)動(dòng)等，不斷拓寬會(huì)員權(quán)益。

活動(dòng)期間，項(xiàng)目一邊積極開展三大社區(qū)行活動(dòng)，推出業(yè)主會(huì)員專享福利、親子跳蚤市集等；另一邊充分聯(lián)動(dòng)街道、社區(qū)、企事業(yè)單位等開展籃球聯(lián)賽；同時(shí)借助融創(chuàng)水世界正式開園的契機(jī)，推出演藝秀及會(huì)員專屬購(gòu)票權(quán)益等，促進(jìn)向日葵家庭會(huì)員拉新的同時(shí)，上演一幕幕溫暖、向上、歡聚的會(huì)員大戲。

環(huán)環(huán)緊扣的“劇情”，讓青島融創(chuàng)茂在這個(gè)五一黃金周在眾多玩家中成功出圈，也讓項(xiàng)目“來(lái)影都與明星一起演出多young生活”的理念愈加深入人心。

事實(shí)上，在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化的當(dāng)下，商業(yè)聯(lián)動(dòng)多元產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“非標(biāo)化運(yùn)營(yíng)”，正成為破局的新方向，而將影視文化資源融入到購(gòu)物中心消費(fèi)場(chǎng)景、娛樂(lè)體驗(yàn)的方方面面，青島融創(chuàng)茂顯然是第一個(gè)“吃螃蟹的人”。而事實(shí)也證明，基于項(xiàng)目在過(guò)去六年的運(yùn)營(yíng)積累以及自有資源的加持，青島融創(chuàng)茂成功樹立了購(gòu)物中心中「演技派」的“人設(shè)”，這或許也將成為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè)影視娛+商業(yè)模式的新起點(diǎn)。

放眼未來(lái)，相信在影視文化資源持續(xù)為商業(yè)空間賦能之下，青島融創(chuàng)茂將成為一個(gè)獨(dú)特的電影與現(xiàn)實(shí)之間“破壁”的空間。我們也期待著這個(gè)依然在進(jìn)階中的項(xiàng)目，不斷上演文化產(chǎn)業(yè)+商業(yè)場(chǎng)景的“好戲連臺(tái)”。